一、問(wèn)題的提出

“文化輸出的本質(zhì)，是傳遞真實(shí)、全面的中國(guó)文化，獲得公平的話(huà)語(yǔ)權(quán)、化解誤會(huì)（喻國(guó)明：2012）。2001年12月11日，我國(guó)正式加入WTO（世貿(mào)組織）。2001年12月24日，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》，明確了培育我國(guó)影視節(jié)目國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)展的未來(lái)重要目標(biāo)。這也是我國(guó)加入世貿(mào)組織之后文化產(chǎn)業(yè)發(fā)布的第一個(gè)明確提出走出去工程的專(zhuān)項(xiàng)政策文件。第二個(gè)明確作為“走出去工程”行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃出現(xiàn)在2011年4月20日，國(guó)家新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期走出去發(fā)展規(guī)劃》。幾乎是同時(shí)，文化部于2011年4月頒布《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015年總體規(guī)劃》。2012年1月9日新聞出版總署再次頒布《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見(jiàn)》落實(shí)上述新聞出版“走出去工程”的“十二五”規(guī)劃。上述幾個(gè)文件構(gòu)成了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去工程”政策體系的主體。

“軟實(shí)力”理論提出者、美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈認(rèn)為，中國(guó)文化在全球傳播有很好的前景，理由有兩條:一是中國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，對(duì)西方一直有很強(qiáng)的吸引力;二是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成功，中國(guó)文化的影響力也會(huì)逐步擴(kuò)大(李懷亮：2008)。2010年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體；而在此之前，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)德國(guó)成為國(guó)際貿(mào)易的第一大輸出國(guó)；2010年中國(guó)海外投資年率上升22%，達(dá)688億美元，是全球第五大投資國(guó)家。同時(shí)，我國(guó)目前已經(jīng)成為出版物總量世界第一大國(guó)，電視劇年產(chǎn)量世界第一大國(guó)，動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量世界第一大國(guó)，電影年產(chǎn)量世界第三位；2010年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值突破1.1萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為2.75%。國(guó)家層面對(duì)文化貿(mào)易的扶持也十分明顯。2005年文化部分別在中國(guó)傳媒大學(xué)和深圳特區(qū)文化研究中心設(shè)立“國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易理論研究基地”；2011年11月，我國(guó)首個(gè)“國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地”落戶(hù)上海浦東；2012年3月，第二家“國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地”在北京天竺綜合保稅區(qū)掛牌，定位目標(biāo)為“世界上建筑規(guī)模最大、服務(wù)功能最完善、市場(chǎng)輻射力最強(qiáng)的文化保稅區(qū)”。整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃用地260畝，建筑面積50萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)將于2015年全部建成并運(yùn)營(yíng)，形成年經(jīng)營(yíng)額500億元的規(guī)模。可以預(yù)見(jiàn)，和保稅區(qū)的全國(guó)性布局相仿，國(guó)家級(jí)對(duì)外文化貿(mào)易基地的建設(shè)也將在今后5-10年內(nèi)全面鋪開(kāi)。2012年2月，文化部發(fā)布《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，提出了 “十二五”期間我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均現(xiàn)價(jià)增長(zhǎng)速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，實(shí)現(xiàn)倍增的奮斗目標(biāo)。

在這一背景下，文化“走出去工程”實(shí)施10年，我國(guó)文化“走出去”的實(shí)績(jī)?nèi)绾文�？商�?wù)部和文化部的統(tǒng)計(jì)顯示，2011年1月至10月，我國(guó)出口文化產(chǎn)品148.5億美元。從2001年到2010年，我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模分別增長(zhǎng)了2.8倍和8.7倍。其中，與“十五”末相比，2010 年版權(quán)輸出總量增長(zhǎng) 275%，版權(quán)引進(jìn)輸出比從 7.2 ：1 縮小至 2.9 ：1；圖書(shū)版權(quán)進(jìn)出口比例從2003年的15∶1下降到2010年的3∶1；影視產(chǎn)品進(jìn)出口逆差由2001年的10：1縮小到現(xiàn)在的3：1，其中動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)甚至出現(xiàn)了1：3.5的順差格局。但是，我國(guó)文化部產(chǎn)業(yè)司網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2011年世界文化市場(chǎng)的格局中，美國(guó)、歐盟、日本、韓國(guó)所占比重依次為43%、34%、10%和5%，而我國(guó)僅為4%，其中大部分為依托廉價(jià)勞動(dòng)力而獲得成本優(yōu)勢(shì)的“硬件產(chǎn)品”，屬于內(nèi)容和創(chuàng)意的“軟件產(chǎn)品”則比例不高。

中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)（CNKI）是我國(guó)學(xué)術(shù)研究最為全面的中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。我們以“文化產(chǎn)業(yè)”與“政策”兩關(guān)鍵詞在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)（CNKI）搜索論文篇名，共有196項(xiàng)，其中，2011年度33項(xiàng)（估計(jì)與部分期刊延后上網(wǎng)有關(guān)），2010年38項(xiàng)，2009年20項(xiàng)，2008年18項(xiàng)。從研究文獻(xiàn)的分布來(lái)看，2008年以來(lái)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的研究正逐步增多，尤其是2010年以來(lái)的研究增加幅度較大。但是和對(duì)文化產(chǎn)業(yè)研究的整體文獻(xiàn)（共6893篇）來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)政策研究文獻(xiàn)僅占2.8%，仍屬于文化產(chǎn)業(yè)研究當(dāng)中相當(dāng)薄弱的一個(gè)領(lǐng)域。同樣，以“文化產(chǎn)業(yè)”+“走出去”+“政策”為關(guān)鍵詞對(duì)CNKI論文篇目搜索，結(jié)果為0項(xiàng)；而以“文化”+“走出去”+“政策”為關(guān)鍵詞對(duì)篇目搜索，結(jié)果只有1項(xiàng)；以“走出去”+“政策”為關(guān)鍵字對(duì)篇名搜索，則有113項(xiàng)結(jié)果；以“走出去工程”為關(guān)鍵詞搜索篇目，僅有結(jié)果5項(xiàng)。上述研究文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)從一定程度說(shuō)明，對(duì)文化走出去工程的研究是當(dāng)前文化研究的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，而關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)政策的研究也沒(méi)有被充分重視。

針對(duì)上述我國(guó)文化“走出去”的實(shí)踐與理論研究現(xiàn)狀，本文希望對(duì)下列問(wèn)題進(jìn)行探討：（1）為何要從文化貿(mào)易層面探討“文化走出去”問(wèn)題？（2）我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的根源何在？（3）為何在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易整體順差的背景下，文化貿(mào)易表現(xiàn)為逆差？（4）政策扶持一直被作為后發(fā)國(guó)家趕超戰(zhàn)略實(shí)施的重要支撐，其在我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易中起到何種作用？（5）究竟是什么因素主導(dǎo)一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

二、文化貿(mào)易：為何成為我國(guó)文化“走出去”的主渠道

和之前文化作為對(duì)外交流的非經(jīng)濟(jì)方式相比較，在過(guò)去的10年中，文化對(duì)外貿(mào)易成為我國(guó)文化“走出去”的主渠道。主要原因和意義在于以下幾個(gè)方面：

（1）文化企業(yè)成為我國(guó)文化“走出去工程”主體的政策偏好使然。從已有政策文件來(lái)看，文化企業(yè)被確立為文化走出去工程的主體。2011年3月16日頒布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中涉及文化“走出去”部分的內(nèi)容明確列入“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”一節(jié)，提出了“積極開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，創(chuàng)新文化‘走出去’模式，增強(qiáng)中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，提升國(guó)家軟實(shí)力”的發(fā)展目標(biāo)。2011年4月文化部頒布《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015年總體規(guī)劃》，提出文化走出去的基本原則為：堅(jiān)持“政府為引導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場(chǎng)運(yùn)作為主要方式”;堅(jiān)持統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)。2011年年4月20日，新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期“走出去”發(fā)展規(guī)劃》提出：堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場(chǎng)化運(yùn)作的運(yùn)行體制 ；堅(jiān)持政策扶持、項(xiàng)目帶動(dòng)、平臺(tái)支撐的運(yùn)行機(jī)制。2012年2月17-18日，中共中央宣傳部部長(zhǎng)劉云山在全國(guó)文化體制改革工作會(huì)議上的講話(huà)中再次明確提出，要按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、民間參與、合作共贏(yíng)”的要求，在加強(qiáng)對(duì)外文化交流的同時(shí)，積極發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更好地推動(dòng)中華文化走出去。以企業(yè)為文化“走出去工程”的主體、以產(chǎn)業(yè)的方式參與文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易與投資，這也是本文研究集中于文化產(chǎn)業(yè)政策層面研究的主要原因。

（2）從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化影響力更多是通過(guò)國(guó)際貿(mào)易的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)（李懷亮：2003）。例如，美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)、英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)（美英兩國(guó)對(duì)我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易輸出占據(jù)了我國(guó)版權(quán)輸入的主要份額）、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以及韓國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)等，都是以培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化企業(yè)為目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)化方式實(shí)現(xiàn)文化的傳布和溝通。美國(guó)文化產(chǎn)品的出口已成為美國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分，僅核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)出口一項(xiàng)就已經(jīng)超過(guò)化學(xué)品、醫(yī)藥品、汽車(chē)、航天及相關(guān)設(shè)備等其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)的出口總額。韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)引發(fā)了席卷全球的“韓流”，同時(shí)帶動(dòng)了韓國(guó)旅游業(yè)、服裝美容等行業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)，2009年，文化產(chǎn)業(yè)被確立為國(guó)家建設(shè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，2011年發(fā)布的國(guó)家“十二五”發(fā)展規(guī)劃也將文化產(chǎn)業(yè)確立為未來(lái)發(fā)展的國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的重要性也由此可以得到驗(yàn)證。

（3）基于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略未來(lái)布局。當(dāng)前我國(guó)發(fā)展正面臨從單維度發(fā)展“硬實(shí)力”向“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”協(xié)調(diào)發(fā)展、相互支持、共同繁榮的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)化，軟實(shí)力正成為未來(lái)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向，而文化產(chǎn)業(yè)居于發(fā)展國(guó)家軟實(shí)力的核心地帶。2009年8月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》作為我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2011年10月，中共十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》將文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展定位于國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)文化體制改革是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。政策規(guī)制是文化體制改革的核心區(qū)域，也是存量改革中的核心層問(wèn)題。2012年2月文化部頒布實(shí)施《 “十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育與產(chǎn)業(yè)政策關(guān)系的研究，涉及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)兩個(gè)領(lǐng)域政策的關(guān)系優(yōu)化過(guò)程，同時(shí)也將有助于我國(guó)文化體制改革從增量改革主導(dǎo)向存量改革主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的效率提高。

（4）基于我國(guó)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型的探索意義。中國(guó)以何資源優(yōu)勢(shì)參與到國(guó)際分工序列呢？例如，中東依賴(lài)石油資源，歐美依賴(lài)科技資源和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，日本依靠精細(xì)化帶來(lái)的效率優(yōu)勢(shì)等資源參與到國(guó)際市場(chǎng)的分工。中國(guó)具有的國(guó)際貿(mào)易資源優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力，這一資源堪比中東所擁有的石油資源，保證了中國(guó)勝任“世界工廠(chǎng)”的這一國(guó)際分工角色。國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的這一形成機(jī)制也被擴(kuò)展到文化產(chǎn)業(yè)。早在2002年，聯(lián)合國(guó)教科文組織公布的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告就顯示，英、美、中已成為文化產(chǎn)品輸出的前三名，2002年英國(guó)文化產(chǎn)品輸出總金額達(dá)到85億美元，美國(guó)達(dá)到76億美元，中國(guó)(大陸地區(qū))以52億美元位居第三（祁述裕：2008）。實(shí)際上,我國(guó)文化產(chǎn)品出口的主要是玩具、樂(lè)器、時(shí)尚、家具、視聽(tīng)等硬件產(chǎn)品,屬于文化制造業(yè)的范疇（注：此外西方發(fā)達(dá)國(guó)家品牌文化企業(yè)選擇中國(guó)企業(yè)作為產(chǎn)品代工基地，也是出于對(duì)中國(guó)這一低廉勞動(dòng)力資源的考慮）；但體現(xiàn)內(nèi)容出口的文化服務(wù)貿(mào)易的逆差仍然較大（齊勇鋒、蔣多：2010）。究其原因在于，廉價(jià)勞動(dòng)力資源在文化產(chǎn)品制造業(yè)仍然能夠發(fā)揮低成本優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)容生產(chǎn)這一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面，卻無(wú)法發(fā)揮作用。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的既有機(jī)制失效，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相比無(wú)法實(shí)現(xiàn)順差。同時(shí)，著名的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程模型“微笑曲線(xiàn)模型”也揭示了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的危機(jī)。這個(gè)模型把產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程分成上游、中游和下游三部分。其中，研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意為上游部分;加工、組裝、制造為中游部分;品牌、物流、銷(xiāo)售渠道為下游部分。微笑曲線(xiàn)得出的結(jié)論是:從20世紀(jì)60年代以來(lái)，國(guó)際產(chǎn)品生產(chǎn)體系中，產(chǎn)品的附加值越來(lái)越向上游和下游轉(zhuǎn)移，而中間的加工、組裝、制造部分的附加值則越來(lái)越低（祁述裕：2008）。

目前，依托低廉勞動(dòng)力資源而形成的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期的權(quán)宜之計(jì)已經(jīng)演化為制約國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和國(guó)際市場(chǎng)均衡發(fā)展的瓶頸。國(guó)際貿(mào)易的各自為政以及以數(shù)字為核心的政績(jī)考察體系進(jìn)一步放大了上述區(qū)域發(fā)展模式的弊端。從這一層面來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建其實(shí)還擔(dān)負(fù)著我國(guó)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型的先鋒效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)在釋放國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求和培育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的均衡發(fā)展方面具有強(qiáng)制性規(guī)定：廉價(jià)勞動(dòng)力這一我國(guó)既有國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成基礎(chǔ)無(wú)法轉(zhuǎn)化為以?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵構(gòu)件，必須尋求新的對(duì)外文化貿(mào)易優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)成為未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)走出去政策的主導(dǎo)性目標(biāo)。

三、我國(guó)文化“走出去”：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)是什么？

盡管美劇年產(chǎn)量4000集左右，遠(yuǎn)低于我國(guó)電視劇的年產(chǎn)量：2010 年度全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共14685 集，2011年前三季度生產(chǎn)并獲準(zhǔn)發(fā)行的電視劇達(dá)到10378集，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量將達(dá)到17000集（李嵐：2012）。但對(duì)電視節(jié)目國(guó)際貿(mào)易的研究幾乎都是在證明：來(lái)自美國(guó)的電視節(jié)目支配了世界的電視屏幕。電視節(jié)目國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生成模型中較為代表性的是霍斯金-麥若斯模型。其核心觀(guān)點(diǎn)為：“文化折扣（culture discount）”和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大小的交互作用是擁有最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)家在國(guó)際文化貿(mào)易當(dāng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心原因（考林·霍斯金斯等：2004）。其中，文化折扣是指因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。但是，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際表現(xiàn)卻和這一理論解釋框架背離。就亞洲而言，中國(guó)是全球電視劇、動(dòng)畫(huà)和出版物生產(chǎn)第一大國(guó)，無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模，還是價(jià)格都具有很大優(yōu)勢(shì)，但海外市場(chǎng)影響力十分有限；韓國(guó)無(wú)論其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模還是國(guó)外（尤其中國(guó)）文化貼現(xiàn)的表現(xiàn)都和美國(guó)市場(chǎng)有著很大的區(qū)別，但韓流（Korean Wave）在亞洲以及全球市場(chǎng)上都有著優(yōu)秀表現(xiàn)。就歐洲而言，盡管英國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小，1996年之前在國(guó)際市場(chǎng)乏人問(wèn)津的英國(guó)電視節(jié)目卻在近年出口猛增，已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的第二大電視節(jié)目出口國(guó)，2009年熱門(mén)電視節(jié)目海外銷(xiāo)售收入達(dá)到了13.4億英鎊，約20億美元。

幾個(gè)具體數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步凸顯中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易的尷尬。就出口總量而言，電視劇方面，2008年我國(guó)電視劇總出口額（7524.95萬(wàn)元）略低于韓劇僅出口到中國(guó)部分（為7572.18萬(wàn)元，韓劇2008年總出口額為1.05億美元，中國(guó)大陸僅為日本、臺(tái)灣之后的韓劇第三出口地）；更為嚴(yán)峻的是，因?yàn)槭艿巾n劇的擠壓，我國(guó)電視節(jié)目原有主要出口地香港、臺(tái)灣市場(chǎng)也正面臨萎縮。就出口結(jié)構(gòu)而言，動(dòng)畫(huà)方面，盡管2008年進(jìn)口份額中歐洲與美國(guó)幾乎各占半壁江山，而在2947.79萬(wàn)元的出口總額中，除了歐洲市場(chǎng)64萬(wàn)元的市場(chǎng)份額，在美國(guó)、日本、韓國(guó)與拉美等主流市場(chǎng)則完全空白，大部分集中于非主流市場(chǎng)。世界動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量第一大國(guó)的國(guó)際表現(xiàn)如此，所謂的貿(mào)易順差也被認(rèn)為是政策保護(hù)的結(jié)果，而非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成就。這一表現(xiàn)以至于出現(xiàn)了放松對(duì)海外動(dòng)畫(huà)限制的呼聲，專(zhuān)家甚至建議電視頻道限制國(guó)外動(dòng)畫(huà)播出時(shí)間從現(xiàn)在的17點(diǎn)至22點(diǎn)恢復(fù)到17點(diǎn)到20點(diǎn)，適當(dāng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，帶動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展（盧斌、鄭玉明、牛興偵：2011）。出版物版權(quán)進(jìn)出口方面，2010年引進(jìn)出版物版權(quán)16602種，具體國(guó)家分布情況為：美國(guó)5284種，英國(guó)2429種，日本1766種，臺(tái)灣地區(qū)1747種，韓國(guó)1027種，香港地區(qū)877種，德國(guó)739種收紙，法國(guó)737種，新加坡335種，加拿大111種，俄羅斯58種，澳門(mén)地區(qū)24種，其他地區(qū)1468種；輸出出版物版權(quán)5691種，具體國(guó)家分布情況為：臺(tái)灣地區(qū)1395種，美國(guó)1147種，香港地區(qū)534種，新加坡375種，韓國(guó)360種，日本214種，英國(guó)178種，德國(guó)120種，法國(guó)121種，加拿大86種，俄羅斯11種，澳門(mén)地區(qū)6種，其他地區(qū)1144種。無(wú)論總量還是出口地結(jié)構(gòu)都表現(xiàn)出明顯的不均衡，幾乎和主要出口地都處于逆差（新加坡除外），港澳臺(tái)占據(jù)了圖書(shū)版權(quán)出口的半壁江山，而非主流市場(chǎng)又占據(jù)了近三分之一的份額；僅美英出口到中國(guó)的圖書(shū)版權(quán)數(shù)就超過(guò)了中國(guó)全球出口總額的1倍還多。同時(shí)，對(duì)2000年至2009年我國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出地的統(tǒng)計(jì)顯示，臺(tái)灣占據(jù)了45%的比例，香港15%，兩者合計(jì)60%；而美國(guó)只有6%，英國(guó)4%，英美合計(jì)僅占10%（中國(guó)出版年鑒：2001-2010）。與之相對(duì)的是日本動(dòng)畫(huà)的國(guó)際表現(xiàn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易中占據(jù)65%份額的日本動(dòng)畫(huà)在美國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)43.59億美元，表現(xiàn)出明顯的順差。因此，我們提出的第一個(gè)研究問(wèn)題是：為何我國(guó)超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未能成為文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源？同時(shí)，我們也需要尋找新的研究路徑探求文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力背后深層的生成機(jī)制。

基于上述比較，對(duì)韓國(guó)與英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的解析是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。其中，文化產(chǎn)業(yè)政策的作用成為關(guān)注的焦點(diǎn)。研究者多認(rèn)為，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升得益于國(guó)家政策的大力扶持，并由此得出中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要政府更多扶持的結(jié)論（廣電藍(lán)皮書(shū)：2009）。但是，宋京熙（Song Kyoung-Hee）和唐世鼎、黎斌等的研究表明，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策一直存在著兩種價(jià)值取向的沖突，一種是學(xué)習(xí)歐美經(jīng)驗(yàn)，推行多元化競(jìng)爭(zhēng)，限制電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的國(guó)內(nèi)壟斷，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要性；一種是強(qiáng)調(diào)國(guó)家扶持、依托壟斷，打通國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)的界限，形成國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的成本優(yōu)勢(shì)。在上述政策取向博弈的背景下，2005年韓國(guó)電視節(jié)目出口額增長(zhǎng)率達(dá)到了72.8%，但2006年的出口增長(zhǎng)率僅為19.6%。隨后的2007年進(jìn)一步降至10.05%，甚至2006年韓國(guó)影像產(chǎn)品進(jìn)出口出現(xiàn)了自2002年以來(lái)的第一次逆差，同年度的韓劇出口減少了15.5%，每集出口價(jià)格則降低了11%。這一情況使得先前單純強(qiáng)調(diào)集團(tuán)壟斷、強(qiáng)化政府扶持的政策取向面臨挑戰(zhàn)。2009年7月，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了包括《廣播法》在內(nèi)的7項(xiàng)媒體法修正案，新政直指電視行業(yè)的壟斷，著力于推進(jìn)一個(gè)開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的形成。

吉莉安·道爾與保羅·斯萬(wàn)（Paul Swann）的研究發(fā)現(xiàn)，盡管處于號(hào)稱(chēng)“歐洲堡壘”配額制的保護(hù)之下，歐盟依然面臨對(duì)美電視節(jié)目貿(mào)易的嚴(yán)重逆差。1996年之后英國(guó)電視產(chǎn)業(yè)形成“放松管制、推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”的規(guī)制取向，《1996廣播電視法》與2003年《通信法》等相關(guān)法律促成了英國(guó)電視節(jié)目出口的快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵的變化是英國(guó)新政“將電視節(jié)目版權(quán)收益更多地授予節(jié)目制作方，而不是廣播公司”（吉莉安·道爾：2004）。 考林·霍斯金斯與吉莉安·道爾等對(duì)美國(guó)電視節(jié)目國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)方式--“赤字財(cái)政”生產(chǎn)模式與“窗口化”發(fā)行策略考察時(shí)也認(rèn)為，1970年代到1995年之間推行的《金融利益與辛迪加法案》（1970）與《黃金時(shí)間準(zhǔn)入法案》（1971）是促成當(dāng)代美國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)繁榮的政策基礎(chǔ)（吉莉安·道爾：2004），對(duì)對(duì)處于壟斷地位的播出商利益的限制與對(duì)制作者利益的優(yōu)先保護(hù)鼓勵(lì)了原創(chuàng)，并推動(dòng)了制作商依托版權(quán)所有而形成面向全球生產(chǎn)和銷(xiāo)售電視節(jié)目的動(dòng)力機(jī)制。美國(guó)1996《電信法案》被認(rèn)為是新媒介環(huán)境下對(duì)上述政策的修訂，實(shí)質(zhì)上是繼續(xù)維持制作商和電視網(wǎng)之間的利益均衡關(guān)系。

關(guān)于國(guó)家政策的效用，以研究國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而蜚聲國(guó)際的邁克爾·波特在其著名的產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建模型“鉆石模型”理論中認(rèn)為，政府本身并不直接創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也不能幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)影響鉆石體系的四項(xiàng)關(guān)鍵要素（生產(chǎn)要素、企業(yè)戰(zhàn)略企、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需求條件和相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)）來(lái)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和獲取發(fā)展機(jī)遇的可能。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，政府的角色是正面的，還是負(fù)面的，要看它對(duì)鉆石體系的影響，即通過(guò)政策來(lái)影響產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的配置形態(tài)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)和強(qiáng)度，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求條件和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并影響四項(xiàng)關(guān)鍵要素的組合效率，從而間接地對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響（邁克爾·波特：2002）。基于上述國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)演化現(xiàn)狀和理論研究，我們可以得出這樣的初步結(jié)論，產(chǎn)業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著一個(gè)多樣化的關(guān)系結(jié)構(gòu)，理性選擇政策扶持的著力點(diǎn)才能促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)“走出去工程”獲得良好成效，而簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)政策扶持，并不能點(diǎn)石成金。這是本研究的邏輯起點(diǎn)所在�；�于此，對(duì)照“鉆石模型”，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)有文化“走出去工程”政策體系主要表現(xiàn)為對(duì)文化產(chǎn)品出口的補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠與平臺(tái)、資金扶持,以及國(guó)家主導(dǎo)突破貿(mào)易壁壘等。從“走出去工程”10年來(lái)的成效來(lái)看，這種僅僅致力于貿(mào)易環(huán)節(jié)的扶持，而沒(méi)有涉及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力培育的政策體系顯然是不完整的。如果缺少?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng)政策的支持，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育就成了無(wú)源之水。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)制政策價(jià)值取向是否和“走出去工程”這一競(jìng)爭(zhēng)力訴求目標(biāo)保持一致最終決定了“走出去工程”政策體系的有效性。而我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策是否指向了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育呢？我們先來(lái)檢視一下我們文化產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。

《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》顯示，文化體制和文化產(chǎn)業(yè)政策是當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育面臨的首要制約因素。在15個(gè)主要國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本、新加坡、韓國(guó)、印度、巴西、法國(guó)、德國(guó)、意大利、俄羅斯、南非、澳大利亞、中國(guó)）文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排名中，我國(guó)政府行為綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名第13位；其中，涉及文化產(chǎn)業(yè)政策的“透明度”、“健全性”和 “科學(xué)性”三項(xiàng)指標(biāo)得分均為最低（祁述裕：2004）。胡惠林教授認(rèn)為我國(guó)目前還沒(méi)有建立起有效的國(guó)際文化外貿(mào)體系和確立國(guó)家文化外貿(mào)戰(zhàn)略,也沒(méi)有培育出能夠“走出去”參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的文化產(chǎn)業(yè)群和大型跨國(guó)文化企業(yè),所以不能充分利用國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種資源和市場(chǎng),使中國(guó)的文化產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上獲得應(yīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)力（胡惠林，2005）。對(duì)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)一定程度上存在“大國(guó)規(guī)模”,“小國(guó)條件”的現(xiàn)象，形成典型的“諸侯經(jīng)濟(jì)”格局，即從統(tǒng)計(jì)意義上來(lái)看，我國(guó)國(guó)際貿(mào)易表現(xiàn)出大國(guó)規(guī)模；但是，由于國(guó)內(nèi)區(qū)際分工和區(qū)際貿(mào)易并不發(fā)達(dá),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被地方保護(hù)主義分割成區(qū)域性市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域成為直接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的單位（鐘昌標(biāo)：2005）。這也是我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)小于中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（例如韓國(guó)）卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言的主要原因所在。我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展很大程度上不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然擴(kuò)張的延伸,而是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被分割為許多狹小的區(qū)域性市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)區(qū)際貿(mào)易嚴(yán)重滯后的產(chǎn)物。正是在這種情況下,才出現(xiàn)了對(duì)外貿(mào)易中“競(jìng)相收購(gòu)、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)、多頭對(duì)外、肥水外流”的局面，甚至出現(xiàn)了“貧困化增長(zhǎng)”的現(xiàn)象，即，盡管出口總額在增長(zhǎng)，但因?yàn)楦髯詾閼?zhàn)、相互競(jìng)價(jià)，利潤(rùn)率卻不斷下滑。這就使作為理論上具有比較優(yōu)勢(shì)和潛在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,實(shí)際上是以較高的成本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的。這一現(xiàn)象的存在與“行政性分權(quán)”政策所引起的區(qū)域性市場(chǎng)分割有一定的關(guān)系（鐘昌標(biāo)：2005）。

具體表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)，目前明確提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治區(qū)已經(jīng)超過(guò)30個(gè)，大量的文化資源被分割到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，導(dǎo)致資源無(wú)法流動(dòng)、聚合，大國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)。2004年和2006年，僅文化部先后兩批命名了78家國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。另外，內(nèi)蒙古、遼寧、江蘇、浙江、安徽、福建、河南、廣東、深圳、廣西、四川、陜西、甘肅、青海、寧夏15個(gè)省、自治區(qū)、市分別命名了各自的文化產(chǎn)業(yè)示范基地。文化部網(wǎng)站發(fā)布信息顯示，超過(guò)三分之二的省市自治區(qū)都制定了文化產(chǎn)業(yè)“走出去”規(guī)劃。《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)共有20個(gè)省份設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，全年共舉辦100多次動(dòng)漫節(jié)展、大賽和論壇；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前列的十大城市分別是杭州、無(wú)錫、沈陽(yáng)、深圳、廣州、蘇州、寧波、北京、鄭州、合肥，十大城市所生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片數(shù)量占全國(guó)總量的73.7%，但連續(xù)兩年位居首位的杭州201年的產(chǎn)量?jī)H為全國(guó)總產(chǎn)量的16%。產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究的代表人物邁克爾?波特認(rèn)為，“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體系中，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)通常不是均衡分布的”（邁克爾·波特：2002）。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源區(qū)域市場(chǎng)分割，無(wú)法形成優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)。這或許是我國(guó)文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力缺失的通病。

其實(shí)，這一問(wèn)題早在2001年文化部頒布的《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》中就已經(jīng)提到，并明確要求清除阻礙建立和形成統(tǒng)一的文化市場(chǎng)的各種壁壘，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。但10年過(guò)去了，情況卻并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。不僅如此，由于將集團(tuán)化作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”、實(shí)施趕超戰(zhàn)略、應(yīng)對(duì)加入WTO后國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，各區(qū)域和行業(yè)依托行政資源，組建起了一系列的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。這一政策取向?qū)嶋H上進(jìn)一步加劇了區(qū)域分割和文化資源的壟斷。盡管《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》也明確鼓勵(lì)“打破地區(qū)、部門(mén)分割，通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組等形式，形成一批跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨所有制乃至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型文化企業(yè)集團(tuán)”這一文化集團(tuán)構(gòu)建方式，但實(shí)際上卻很少被選擇。鼓勵(lì)集團(tuán)化的政策取向?qū)γ嫦驀?guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力的培育沒(méi)有起到太多的作用，以至于2004年之后集團(tuán)化一度成為敏感話(huà)題，廣電系統(tǒng)明文宣布不再批準(zhǔn)建立新的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。其實(shí)，同樣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式困惑也發(fā)生在韓國(guó)。韓國(guó)戰(zhàn)后學(xué)習(xí)日本產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、跨越式發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，力推“財(cái)閥經(jīng)濟(jì)”，形成了三星、現(xiàn)代等跨國(guó)財(cái)閥。但1998年的金融危機(jī)讓財(cái)閥主導(dǎo)、缺乏彈性的韓國(guó)經(jīng)濟(jì)體系遭受到了重創(chuàng)。此后韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐步轉(zhuǎn)向“大中小共生、寡頭壟斷主導(dǎo)”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，才煥發(fā)了新的增長(zhǎng)活力（楊永忠：2006）。

2005年“韓流”的流行導(dǎo)致我國(guó)開(kāi)始學(xué)習(xí)韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，其中政府扶持政策的效用被再次夸大。但是，在現(xiàn)有文化走出去的四個(gè)主要產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中被認(rèn)為國(guó)家扶持政策最為明顯的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的調(diào)查結(jié)果卻并不支持上述扶持政策的預(yù)期價(jià)值取向。據(jù)2010年對(duì)219家動(dòng)漫企業(yè)的調(diào)查顯示，相關(guān)稅收、財(cái)政、土地、人才及市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面的優(yōu)惠政策并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，其支持作用并不明顯；資金匱乏依然是我國(guó)現(xiàn)階段動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大障礙，雖然每年我國(guó)都有相當(dāng)可觀(guān)的補(bǔ)貼用于動(dòng)漫產(chǎn)品的制作上，但只有少數(shù)企業(yè)才能享受得到，絕大多數(shù)動(dòng)漫制作企業(yè)尤其是民營(yíng)和中小型企業(yè)則很難得到國(guó)家的資金支持（黃德森、楊朝峰，2011）�？雌饋�(lái)，“走出去工程”的相關(guān)政策并沒(méi)有解決核心問(wèn)題，而且催生出新問(wèn)題。如果不能充分發(fā)揮大國(guó)市場(chǎng)的資源配置作用，即便國(guó)家強(qiáng)力扶持，對(duì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育也效果十分有限。僅有國(guó)家扶持，而缺少相應(yīng)的合理機(jī)制，受到扶持者很可能不是績(jī)效杰出者，而僅僅是與政府關(guān)系密切的企業(yè)。我們認(rèn)為，導(dǎo)致上述問(wèn)題的根源在于：走出去應(yīng)該是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的延伸，而當(dāng)前我國(guó)文化政策的國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值取向明顯沖突，二者呈現(xiàn)出割裂和背離的關(guān)系，最終使“走出去”成為無(wú)源之水，只能通政策的優(yōu)惠和補(bǔ)貼來(lái)縮減貿(mào)易逆差。

論述到此處，結(jié)論似乎呼之欲出。但是，不可忽視的是我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易所處的一個(gè)基本背景，即我國(guó)對(duì)外貿(mào)易整體上處于順差，而且已經(jīng)超越德國(guó)成為全球貿(mào)易第一輸出國(guó)。上述問(wèn)題并沒(méi)有僅僅存在于文化產(chǎn)業(yè)，而是普遍存在于各個(gè)行業(yè)。為何其他行業(yè)得以形成貿(mào)易順差，而獨(dú)獨(dú)文化產(chǎn)業(yè)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)逆差扭轉(zhuǎn)呢？除了前文所言原因，即基于低廉勞動(dòng)力的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法向處于文化產(chǎn)業(yè)核心層的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，其實(shí)還有一個(gè)重要原因。我們發(fā)現(xiàn)，源于我國(guó)低廉的勞動(dòng)力這一資源優(yōu)勢(shì)在文化制造業(yè)這一文化硬件生產(chǎn)中得到延伸，主要是在以文化創(chuàng)意為主的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中無(wú)法發(fā)揮作用。很顯然，我國(guó)文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要目標(biāo)在于文化價(jià)值輸出，而非簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)輸出。在這一目標(biāo)層面，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題解決其意義和價(jià)值才更根本�？疾飕F(xiàn)有我國(guó)文化“走出去工程”的扶持政策可以發(fā)現(xiàn)，這一政策體系基本上都是由其他行業(yè)政策照搬到文化行業(yè)而來(lái)，是基于如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮“低成本優(yōu)勢(shì)”的政策支持，而非基于創(chuàng)新能力培育這一文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心的打造。這也是相關(guān)政策對(duì)促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品走出去無(wú)能為力的主要原因，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)無(wú)法象其他行業(yè)一樣順利實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差的主要原因。其實(shí)，就我國(guó)目前國(guó)際貿(mào)易政策的整體而言，基本上是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全時(shí)期而采取的特殊措施。這樣的局面在改革開(kāi)放早期是不得已而為之，但是，當(dāng)我國(guó)已經(jīng)發(fā)展到全球第二大經(jīng)濟(jì)體的時(shí)候如果還持續(xù)這樣的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育方向，其實(shí)是非常危險(xiǎn)的。脫離于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，單純的為出口而出口將扭曲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源的配置，最終使經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)法持續(xù)。國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的提出者邁克爾?波特認(rèn)為：“生產(chǎn)效率的提高是建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ),而提高效率的源泉在于企業(yè)是否具有創(chuàng)新機(jī)制”（邁克爾?波特：2002）。因此，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際上還擔(dān)負(fù)著我國(guó)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型探索的重任，即當(dāng)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)在不斷被消解的情況下，我國(guó)國(guó)際貿(mào)易如何從既有的勞動(dòng)力資源依賴(lài)轉(zhuǎn)向核心創(chuàng)新能力的培育。這是文化產(chǎn)業(yè)政策著力點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

那么，如何培養(yǎng)我國(guó)內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力呢？我國(guó)在培育這一能力的過(guò)程中究竟是否存在新的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)呢？如前所述，文化國(guó)際貿(mào)易的研究認(rèn)為，文化產(chǎn)品的文化貼現(xiàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大小的交互作用是擁有大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)家在國(guó)際文化貿(mào)易當(dāng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心原因。從日本與韓國(guó)的國(guó)際貿(mào)易的實(shí)踐來(lái)看，文化折扣是一個(gè)跨文化傳播的溝通技巧問(wèn)題，是可以通過(guò)協(xié)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求而得到較好地解決。日本與韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易實(shí)踐也驗(yàn)證了東亞文化和西方主流文化間溝通的可能性。對(duì)于中國(guó)而言，最大的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一無(wú)法被模仿和替代的自然基礎(chǔ)。大國(guó)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)培育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:一是有利于在國(guó)際談判中占據(jù)有利地位和獲得貿(mào)易條件之利;二是對(duì)出口產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)支撐;三是當(dāng)出口產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上一旦受阻,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以為出口商品提供一個(gè)緩和的平臺(tái);四是大國(guó)富有潛力的市場(chǎng)是吸引國(guó)際生產(chǎn)要素的重要因素（鐘昌標(biāo)，2005）。而對(duì)美國(guó)的研究也同樣表明，電視節(jié)目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美國(guó)國(guó)內(nèi)多層級(jí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使得美國(guó)電視節(jié)目在走入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之前已經(jīng)因?yàn)榇髧?guó)市場(chǎng)而獲得利益保障，從而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中享有低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，接著前面問(wèn)題的思路，我們認(rèn)為，現(xiàn)有文化“走出去工程”政策體系并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“鉆石模型”中四要素的關(guān)系優(yōu)化，并最終消解了我國(guó)超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一天然優(yōu)勢(shì)。這正是我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易長(zhǎng)期處于逆差的主要原因所在。

那么，具有“走出去”能力，或者說(shuō)具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)特征的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有什么樣的結(jié)構(gòu)呢？美國(guó)《關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總統(tǒng)委員會(huì)報(bào)告》認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指“在自由良好的市場(chǎng)條件下,能夠在國(guó)際市場(chǎng)上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時(shí)又能提高本國(guó)人民生活水平的能力”。從這一界定來(lái)看，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育是指向國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，割裂兩個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)，政策的有效性將會(huì)大大降低。邁克爾?波特在《國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為，“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體系中，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)通常不是均衡分布的”；產(chǎn)業(yè)集群，而不單單的是產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的基本形態(tài)（邁克爾·波特：2002）。文化產(chǎn)業(yè)集群形成的一個(gè)重要條件是全國(guó)性的自由競(jìng)爭(zhēng)秩序的形成，以便于資源從效率低的環(huán)節(jié)流向效率高的環(huán)節(jié)，最終形成面向國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依照這一標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的情況更為接近一些。電影產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向明顯表現(xiàn)為鼓勵(lì)多元化的資本進(jìn)入，形成了相對(duì)開(kāi)放和平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國(guó)家廣播電視電影總局的相關(guān)調(diào)研認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮得益于國(guó)有電影集團(tuán)并沒(méi)有得到政策的特意保護(hù)，國(guó)有電影集團(tuán)在電影產(chǎn)業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)也并不明顯（如：2009年國(guó)有的中影、民營(yíng)的華誼分別以16.97%和15.157%的份額占據(jù)中國(guó)電影票房的前兩位）。這一政策導(dǎo)向的結(jié)果是電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口基本持平：國(guó)產(chǎn)電影的國(guó)內(nèi)與海外電影票房比例較為接近（57.34億元：35.17億元，2010年）,實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的相對(duì)均衡；其中，有 47 部國(guó)產(chǎn)影片銷(xiāo)往 61 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同比增長(zhǎng) 27%。2010 年，國(guó)產(chǎn)電影美國(guó)票房占全年票房發(fā)行銷(xiāo)售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷(xiāo)售總額的17.73%（李懷亮、萬(wàn)興偉：2011）。2011年被認(rèn)為是全球票房下滑最嚴(yán)重的一年（Mark Hughes:2011），但是這一年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)票房收入依然達(dá)到了131.15億元，同比增長(zhǎng)28.93%。這一收益狀況恰恰是文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)。