文化投資掌控高端渠道

　　杜瑟迪是立陶宛維爾紐斯蓋迪明納斯科技大學(xué)教授。當(dāng)我們在北京紅劇場見到她時，她正拉著《功夫傳奇》演出主創(chuàng)人員照相。掩飾不住興奮的她，時不時還會照著舞臺上的樣子比劃著擺一個中國功夫的pose�！疤�好看了！”她說，“《功夫傳奇》講述了一個中國故事，非常具有啟發(fā)意義。這個演出符合西歐人眼中的‘東方’。以專業(yè)和適合西方觀眾的方式進行表達(dá)，視覺語言更容易理解，適合各個年齡層次。這一演出向觀眾講述了有關(guān)中國的歷史，有趣并富含意義，激發(fā)人們的尊重意識�！闭�是天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司這場《功夫傳奇》，2009年在倫敦大劇院首次演出時，能容納2400人的倫敦大劇院上座率超過了90%。演出結(jié)束后全體觀眾起立鼓掌致敬。

　　美國時間2009年12月14日上午9時，美國密蘇里州布蘭森市地產(chǎn)物業(yè)交易大廳，來自中國北京的天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司舉行了購買該市白宮劇院的產(chǎn)權(quán)交割儀式。中國企業(yè)第一次在海外擁有了屬于自己的劇場，中國文化在異國終于有了自己的“地盤”，有了一個在國際市場上長期競爭的穩(wěn)固平臺。

　　“錢已經(jīng)砸下去了，退路是沒有了，天創(chuàng)一定要在中國文化對外出口上闖出一條新路�！碧靹�(chuàng)國際演藝公司總經(jīng)理曹曉寧說，“我們獲得的最大經(jīng)驗是要以‘投資者’的身份‘走出去’。”幾年來，天創(chuàng)公司嘗試著成為“投資者”，分享演藝產(chǎn)業(yè)鏈上的高端價值——2009年向銀行貸款100萬美元，將天創(chuàng)國際演藝公司獨立投資制作并經(jīng)營的大型演藝劇目《功夫傳奇》成功帶入英國倫敦大劇院，連續(xù)上演27場，平均每場收入4.8萬美金，創(chuàng)造了中國出口商業(yè)演出平均單場演出費收入最高紀(jì)錄。此后，又通過六次談判，投資650萬美元收購了白宮劇場。2010年10月20日，又與奧地利維也納控股集團、維也納城市大廳管理公司簽署成立“維也納—北京天創(chuàng)公司”。首次以“投資者”的身份正式進入國際文化市場——由“打工者”變?yōu)椤袄习濉�，由海外“游擊�?zhàn)”變?yōu)殚_辟海外的“根據(jù)地”。中國的演出劇目“走出去”就有了固定據(jù)點，在國際演出市場上有了更多自主權(quán)，逐步實現(xiàn)“立得住、演得久、傳得開”。

　　在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，長期以來，中國演藝產(chǎn)品在進入國際演藝市場時，只投劇目不投渠道，差旅費、劇場租金、劇目廣告宣傳都由外國演出商來投，處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端。而事實上，商業(yè)性演出是一種風(fēng)險投資，遵循“誰投資、誰獲益”的游戲規(guī)則，要多獲利潤，就是要多投資。一批有實力、有自主創(chuàng)新能力、有自己品牌的演藝企業(yè)應(yīng)成為“走出去”的主體，從“文化交流”的理念發(fā)展到“占有國際演出市場份額”的市場理念，賺一些“真金白銀”回來。

　　林蕓，英國倫敦某政府機構(gòu)法律顧問，上世紀(jì)90年代從杭州到英國定居。2009年下半年的某一天，她忽然從自家的電視上看到了一個全新的頻道，這個頻道里介紹的全部都是原汁原味的中國文化。當(dāng)她興奮地將這個消息通過越洋電話告訴定居巴黎的中學(xué)同桌任亞平時，小任正津津有味地對著同一個頻道教她的法國籍丈夫?qū)W習(xí)漢語呢。這家以“打造海外傳播渠道，輸出中國文化”為理念的電視臺正是在英國天空廣播公司（SKY）衛(wèi)星電視平臺上排名SKY-195的普羅派樂衛(wèi)視。在這個平臺上，BBC-1是SKY-101，CCTV-9是SKY-510。

　　位于北京朝陽區(qū)京通快速路會村出口的西京集團，在2009年7月，全額收購了2006年開播的本名為PBS的英國本土電視臺，繼而改名為普羅派樂衛(wèi)視�！霸诒Ａ粼�有欄目特色基礎(chǔ)上，植入更多中國元素。”董事長葉茂西說，“加入中國元素，就是普羅派樂的突破口，國際上關(guān)注中國，是想了解中國的經(jīng)濟、文化等，這就是需求和市場�！比~茂西的宗旨就是：通過投資，用企業(yè)運作的方式，帶動中國文化“走出去”，同時也將英、美等發(fā)達(dá)國家的先進文化理念，引進到中國。

　　對于“文化走出去”來說，不僅僅是要走出國門，由于文化本身意識形態(tài)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，還要考慮到站好位置——這就是“走進去”和“走上去”�！白叱鋈ァ笔亲哌M國際市場；“走進去”是進入主流市場；而“走上去”是成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放�。探索用產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的形式推動文化“走出去”，通過參股、收購、合資乃至上市的方式在海外融資，以資本運營帶動產(chǎn)品出口，實現(xiàn)與國際對接，實現(xiàn)高附加值貿(mào)易努力在國際上形成強大的文化競爭力和影響力。

　　啟示

　　在調(diào)查中，不止一個受訪者表達(dá)了這樣的感受，當(dāng)天創(chuàng)的《功夫傳奇》在美國接受掌聲時，觀眾不只是在為天創(chuàng)的作品喝彩，他們喊的是“中國功夫”；當(dāng)完美世界的“三國”游戲擁有了日本“粉絲”時，他們感興趣的不是千里之外的一家北京企業(yè)，而是游戲里的英雄故事與中國文化�！白叱鋈ァ彼�代表的從來不只是一個活動、一件作品、一家企業(yè)；北京文化“走出去”代表的也不只是北京，背后是正在和平崛起的中國。走在前列的北京市，為其他省市文化“走出去”提供了啟示：

　　——統(tǒng)籌規(guī)劃，引導(dǎo)扶植

　　北京市委、市政府統(tǒng)一部署，對推進“文化走出去”制定了相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了中長期發(fā)展目標(biāo)，出臺了政策支持體系，對“走出去”的重點企業(yè)和項目設(shè)計實施線路圖，下好“走出去”一盤棋。像北京珍本國際貿(mào)易有限公司是一家從事圖書出口、版權(quán)代理業(yè)務(wù)，“走出去”了20多年的企業(yè)，雖然珍本面向的是國外大學(xué)圖書館和“漢學(xué)家”的小眾市場，但堅持了20年，北京市給予其100萬元的獎勵。

　　——國際語言，世界標(biāo)準(zhǔn)

　　文化不是為了“走出去”而“走出去”，不是追求“走出去”的經(jīng)濟數(shù)字攀升，更不是追求“走出去”的政績工程；不是某些文化演出走進金色大廳自娛自樂，不是某些文化產(chǎn)品擺進外國商場而無人問津。而是文化產(chǎn)品真正被外國消費者購買，文化交流真正被外國民眾接受，承載的中國文化被異域群眾所理解。這就需要文化“走出去”的推動者與實踐者，尊重并遵守國際規(guī)則、尊重并理解文化習(xí)慣、尊重并發(fā)現(xiàn)心理需求；生產(chǎn)外國人樂于消費的文化產(chǎn)品，開展外國人樂于參與的文化交流，真正使中國文化“走進人心”。

　　——樹立品牌，建立渠道

　　中國軟實力與目前所處的國際經(jīng)濟政治地位不相適應(yīng)。中國文化“走出去”，需先樹立自己的品牌，從中國制造到中國智造；建立渠道，才能提升我們的國際形象，表達(dá)中國聲音，影響國際話語；“樹立品牌，建立渠道”才能幫助我們的民族文化站起來。

　　——“走出去”與“引進來”雙向發(fā)力

　　中國的發(fā)展需要更加客觀、公正、全面的國際輿論，中國城市的形象也需要更加有效、系統(tǒng)、多元的國際傳播。文化貿(mào)易也是一種國際傳播，文化交流也是一種公共外交。文化，潤物細(xì)無聲，文化“走出去”，是為了讓消費文化產(chǎn)品、參與文化交流的外國民眾把目光投向中國、關(guān)注中國、了解中國、感受中國，并能逐步地接觸中國，甚至走進中國、喜愛中國。就像2008年北京奧運會的一句“北京歡迎你”，把世界朋友“引進來”，讓世界目光“看過來”。

　　中國文化“走出去”不是文化擴張，中國文化復(fù)興也不是文化威脅。中國文化歷來尊重文化差異、文化平等、文化多樣性。北京的文化也是世界各種文化的傳承、展示和融合。北京通過文化“走出去”，將成為“世界的北京、包容的北京、和諧的北京”。

　　組長：范周

　　組員：謝倫燦、張景華、陳曼冬、田卉、彭健、趙書波、鮑丹禾、耿全穎

　　◆“文化大發(fā)展大繁榮”系列調(diào)研報告回溯

　　之一：真改革，真發(fā)展，真受益——關(guān)于安徽省文化體制改革的調(diào)查（2011年8月30日15版）

　　之二：公共文化服務(wù)的“憂與樂”——關(guān)于山東省公益性文化事業(yè)的調(diào)查（2011年9月6日15版）

　　之三：重科技 抓創(chuàng)意 塑品牌——關(guān)于江蘇省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)查（2011年9月13日15版）

　　之四：打造無愧于偉大時代的精品力作——關(guān)于廣東省文化“群體性繁榮”現(xiàn)象的調(diào)查

　�。�2011年10月3日3版）