在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)中，傳播學(xué)研究主要沿著歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派和美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派兩條不同路徑發(fā)展，前者以德國(guó)法蘭克福學(xué)派、英國(guó)文化理論學(xué)派等為代表，后者則以施拉姆所謂的美國(guó)傳播學(xué)四大奠基人為代表，其共同旨趣都是關(guān)注大眾傳播和整個(gè)現(xiàn)代文化工業(yè)的影響和后果，但其具有不同的思想史背景和方法論。

不同的思想史背景

歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派更加關(guān)注大眾傳播和文化工業(yè)的社會(huì)性整體后果，揭露和批判新興的大眾傳媒和文化工業(yè)對(duì)于普通大眾的壓迫和奴役，呼喚一個(gè)更加合乎道德和理性的大眾傳播和文化生產(chǎn)制度的誕生。從思想史背景來(lái)看，歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派幾乎完整繼承了馬克思的思想衣缽，在意識(shí)形態(tài)霸權(quán)、壟斷型文化生產(chǎn)的資本占有、機(jī)械復(fù)制、單向度的人、文化剝削和壓迫等話語(yǔ)之下建構(gòu)起不同的批評(píng)理論體系，目標(biāo)直指資本主義制度的局限性。顯然，這一理論派別關(guān)注更多的是資本主義大眾傳播和文化工業(yè)的社會(huì)后果，而不是個(gè)體后果，它在本質(zhì)上是一種關(guān)于歷史發(fā)展的社會(huì)沖突理論。

美國(guó)傳播學(xué)研究經(jīng)驗(yàn)學(xué)派主要是在承認(rèn)資本主義制度和價(jià)值觀現(xiàn)實(shí)合法性的基礎(chǔ)上去探究大眾傳播的個(gè)體后果，也就是大眾傳播信息如何影響和改變了個(gè)人態(tài)度、認(rèn)知和行為，希望由此去預(yù)測(cè)甚至控制個(gè)人的社會(huì)行為，為美國(guó)特定歷史階段的商業(yè)利益、戰(zhàn)爭(zhēng)利益和國(guó)家利益服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)整體的有效控制。美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的思想基礎(chǔ)主要是實(shí)用主義。實(shí)用主義是19世紀(jì)后期以來(lái)在美國(guó)流行的一個(gè)哲學(xué)流派，它并沒(méi)有背棄西方源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的自由主義傳統(tǒng)，而是拋棄了歐洲歷史上基于人類(lèi)理性論、歷史進(jìn)步論等形而上學(xué)哲學(xué)關(guān)于自由民主理念的抽象推斷和宏大歷史敘事，轉(zhuǎn)而以效用、效率、質(zhì)量等為判斷真理的標(biāo)準(zhǔn)，去判斷包括大眾傳播在內(nèi)各行各業(yè)對(duì)于民主制度建設(shè)的滿足程度。就美國(guó)傳播學(xué)研究而言，形成了以效果研究為核心內(nèi)容的傳統(tǒng)，佩恩基金電影研究、火星人入侵研究、伊利縣調(diào)查、耶魯大學(xué)態(tài)度改變研究、議程設(shè)置研究、知溝理論、沉默的螺旋理論、第三人效果研究等關(guān)注的幾乎都是傳播效果問(wèn)題，關(guān)注的焦點(diǎn)在于大眾傳播信息如何影響和改變個(gè)人的態(tài)度、認(rèn)知和行為，應(yīng)該如何針對(duì)受眾設(shè)計(jì)合理的信息，實(shí)現(xiàn)有效的預(yù)測(cè)和控制，從而達(dá)到傳播者的特定目的。

批判學(xué)派與理性主義

對(duì)于傳播學(xué)研究認(rèn)識(shí)論和方法論基礎(chǔ)的考察，無(wú)法脫離人類(lèi)認(rèn)識(shí)論和方法論的漫長(zhǎng)發(fā)展歷程和幾千年來(lái)積累的成果。哲學(xué)思辨或者形而上學(xué)是人類(lèi)最原始、生命力最為強(qiáng)勁的認(rèn)識(shí)論和方法論傳統(tǒng)，西方形而上學(xué)的集大成就是理性主義思潮。古希臘哲學(xué)家對(duì)理念世界和本質(zhì)世界的探尋開(kāi)啟了身心一元論和二元論的持久辯論，也開(kāi)啟了西方哲學(xué)關(guān)于自我與存在、物質(zhì)與意識(shí)、感性與理性、先驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)、決定論與非決定論的思考，同時(shí)也開(kāi)啟了有神論與無(wú)神論的千年?duì)庌q。后起的理性主義者繼而認(rèn)為客觀世界和人類(lèi)社會(huì)發(fā)展同樣具有內(nèi)在的本質(zhì)和規(guī)律，歷史是一個(gè)不斷進(jìn)化和進(jìn)步的過(guò)程，人類(lèi)社會(huì)的終結(jié)就是自由的實(shí)現(xiàn)。理性主義后來(lái)又接納和匯入了科學(xué)主義、歷史進(jìn)步論、社會(huì)進(jìn)化論等諸多思潮，成為人們觀察和認(rèn)識(shí)客觀世界和人類(lèi)社會(huì)發(fā)展最為重要的認(rèn)識(shí)論和方法論。

從根本上說(shuō)，歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派正是建立在西方理性主義認(rèn)識(shí)論和方法論基礎(chǔ)上的一種理論建構(gòu)，這一直接源自馬克思主義的批判理論將歷史決定論作為立論的基礎(chǔ)，堅(jiān)信社會(huì)發(fā)展具有自身的規(guī)律，資本主義由于其內(nèi)部的矛盾沖突，必然走向衰敗滅亡；堅(jiān)信資產(chǎn)階級(jí)作為統(tǒng)治階級(jí)必然要在傳媒和文化領(lǐng)域?qū)嵤┙y(tǒng)治，推行意識(shí)形態(tài)霸權(quán)和文化帝國(guó)主義；堅(jiān)信資產(chǎn)階級(jí)在榨取一般產(chǎn)業(yè)工人剩余價(jià)值的同時(shí)，必然也要將這一剝削方式推廣到傳媒和文化工業(yè)之中，逼迫知識(shí)勞工在進(jìn)行意識(shí)形態(tài)再生產(chǎn)、誘惑受眾購(gòu)買(mǎi)媒介產(chǎn)品和廣告的同時(shí)，再去榨取這些知識(shí)勞工和受眾的剩余價(jià)值。

作為認(rèn)識(shí)論和方法論的理性主義，實(shí)際上也是一場(chǎng)思想的冒險(xiǎn)，它引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，也經(jīng)常會(huì)遭遇種種困境：當(dāng)認(rèn)定社會(huì)發(fā)展具有規(guī)律性并已經(jīng)設(shè)定了最終發(fā)展目標(biāo)的時(shí)候，人的主觀自由意志便在無(wú)形之中被削弱和取消；當(dāng)以抽象思辨的形而上學(xué)方式去推論社會(huì)發(fā)展的階段性進(jìn)步的時(shí)候，社會(huì)發(fā)展中經(jīng)常遭遇的挫折甚至倒退便很難解釋清楚；當(dāng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)社會(huì)發(fā)展中的沖突性因素的決定作用的時(shí)候，實(shí)際上又漠視了道德法律和自由市場(chǎng)這些機(jī)制平衡和抑制社會(huì)沖突的現(xiàn)實(shí)可能性；當(dāng)過(guò)于依賴抽象思辨去解釋社會(huì)發(fā)展的時(shí)候，社會(huì)發(fā)展中許多更為鮮活感性的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)又被忽視。理性主義認(rèn)識(shí)論和方法論的上述弱點(diǎn)，無(wú)疑也投射到歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派諸多理論中，成為被傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派詬病的主要原因。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與實(shí)用主義

作為美國(guó)第一個(gè)真正本土化的哲學(xué)流派，實(shí)用主義19世紀(jì)中后期在美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，康德、黑格爾已經(jīng)完成了對(duì)經(jīng)驗(yàn)與理性、知識(shí)和觀念來(lái)源、認(rèn)識(shí)論與方法論等問(wèn)題的綜合研究，理性主義在兩位思想家那里得到了最為完美的表達(dá)；達(dá)爾文的進(jìn)化論和斯賓塞的社會(huì)進(jìn)化論也破殼而出；文化人類(lèi)學(xué)關(guān)于人類(lèi)文化遵循進(jìn)化規(guī)律的觀點(diǎn)深入人心；提倡實(shí)證研究方法的社會(huì)學(xué)大廈已經(jīng)開(kāi)始奠基；馬克思關(guān)于人類(lèi)社會(huì)終極目標(biāo)的宏大敘事更是一路高歌，勢(shì)不可當(dāng)。

然而，在思想史上，理性主義興盛之時(shí)，也正是它遭遇危機(jī)之際。吊詭的是，理性主義的修正者，或者說(shuō)潛在的反對(duì)者恰恰來(lái)自其內(nèi)部。自哥白尼、伽利略、培根、笛卡爾以來(lái)，偏重經(jīng)驗(yàn)主義的理性主義者們，紛紛懷疑和責(zé)難古希臘哲學(xué)家們形而上學(xué)式的先驗(yàn)斷言，他們?cè)噲D通過(guò)強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)和與先驗(yàn)之間的沖突，而更多地求助于科學(xué)、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)，盡管他們大多數(shù)人斷言存在著天賦觀念，堅(jiān)信世界以某種合理的秩序而存在。

美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)反對(duì)理性主義抽象玄想、理念先行、演繹推理、宏大敘事的形而上學(xué)傳統(tǒng)，反對(duì)本質(zhì)說(shuō)和規(guī)律說(shuō)，提出真理存在于具體的社會(huì)實(shí)踐之中。要實(shí)現(xiàn)對(duì)人類(lèi)心理和行為的預(yù)測(cè)和控制就必須采用科學(xué)的研究方法，源自歐洲社會(huì)學(xué)的實(shí)證主義研究方法就此趁虛而入，成為美國(guó)社會(huì)科學(xué)主流研究方法。歷史的結(jié)局總是令人唏噓，實(shí)用主義哲學(xué)因?yàn)閷?duì)抗和改造理性主義，在認(rèn)識(shí)論上與偏重形而上學(xué)的原始理性主義分道揚(yáng)鑣，但在研究方法上卻繼承了偏重經(jīng)驗(yàn)的理性主義，將實(shí)證主義研究方法移植過(guò)來(lái)。就此而言，實(shí)證主義研究方法的確是在美國(guó)土生土長(zhǎng)的實(shí)用主義哲學(xué)中獲得了新的生命力。

傳播學(xué)研究方法創(chuàng)新及其風(fēng)險(xiǎn)

傳播學(xué)研究認(rèn)識(shí)論和方法論創(chuàng)新的真正機(jī)會(huì)是，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)支付等生活方式的出現(xiàn)，一個(gè)真正的信息社會(huì)已經(jīng)來(lái)臨，人類(lèi)歷史上從來(lái)沒(méi)有像今天這樣，個(gè)人信息如此爆炸般地海量生產(chǎn)、聚集和傳播。以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)研究方法已經(jīng)能夠以驚人的效率和準(zhǔn)確性抓取篩選、歸納分析海量的個(gè)人信息，從而有可能將公眾置于危險(xiǎn)之中。海量個(gè)人信息的充分暴露打開(kāi)了有關(guān)個(gè)人偏愛(ài)、情感、態(tài)度、認(rèn)知等心理世界最為真實(shí)的窗口，采用大數(shù)據(jù)研究方法可以輕而易舉地從中獲得公眾可能的心理動(dòng)機(jī)、性格偏向、消費(fèi)習(xí)慣乃至政治傾向等，從而為過(guò)度的商業(yè)控制、政治控制和社會(huì)控制埋下伏筆。

從傳播學(xué)發(fā)展歷史看，大數(shù)據(jù)研究方法是經(jīng)驗(yàn)主義和實(shí)證主義傳播學(xué)發(fā)展的必然結(jié)果，它追求的是確定性和精確性，無(wú)關(guān)理念和宏大敘事，采用的是信息歸納分析方法，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)心理、行為和社會(huì)控制，但這一趨勢(shì)更加表明，傳播學(xué)研究方法及其創(chuàng)新其實(shí)也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。

（本文系陜西省高等教學(xué)研究項(xiàng)目“卓越傳媒人才培養(yǎng)模式與實(shí)踐”（17BZ039）階段性成果）

（作者系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、長(zhǎng)安學(xué)者）