黨的十七屆六中全會決定指出：“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。必須堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，為推動科學(xué)發(fā)展提供重要支撐?！睆?qiáng)調(diào)在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，要把社會效益放在首位，具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，也是針對近年來文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀作出的非常及時的戰(zhàn)略決策。

　　說到文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，很容易聯(lián)想到時下文化產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士中一個很時髦的說法：文化的經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)的文化化：把文化做成商品推銷出去，或者在物質(zhì)商品的外表做一些審美化、藝術(shù)化的裝飾。但是如果文化和經(jīng)濟(jì)的互動就是如此而已，那么其結(jié)果很可能是產(chǎn)生沒有文化的文化產(chǎn)業(yè)，亦即可以賺錢但卻有悖于人類先進(jìn)文明的、打著“文化”旗號的文化垃圾。比如時下很多文化產(chǎn)品就是此類文化垃圾：高投入、大場面、高票房，但故事荒謬、價值混亂、嗜血成性，宣揚(yáng)赤裸裸的暴力、色情、權(quán)謀。

　　文化產(chǎn)業(yè)還有一個更動人的名字叫“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。廣告大概是最有資格躋身其中的，因為廣告最講創(chuàng)意。但一個新奇獨特、能賺錢的廣告創(chuàng)意，也可能是一個趣味粗俗、格調(diào)低下甚至違背人類共同價值與道德底線的創(chuàng)意，一個只有經(jīng)濟(jì)效益而沒有社會效益的創(chuàng)意。比如，很多受到批評的炫富廣告就很有創(chuàng)意。有一個房地產(chǎn)廣告這樣寫道，“安得廣廈千萬間，大庇天下白領(lǐng)盡開顏”。此廣告語化用了杜甫的名詩句“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士盡開顏”。但把“寒士”改為“白領(lǐng)”，不但是審美格調(diào)、文化品味的改變，也是道德立場的改變：從同情貧賤者變成了迎合富貴者（“白領(lǐng)”這個詞在這則廣告剛出現(xiàn)的90年代末是“富人”的代稱）。但就這個廣告的創(chuàng)意而言，它巧妙化用了著名的古詩，挪用了古代文化名人和文學(xué)經(jīng)典的知名度，可謂頗富新意。但再富創(chuàng)意的廣告，如果違背了人類的共同道德，也是一個失敗的廣告。此類炫富廣告是對社會弱勢群體的一種無形傷害，有網(wǎng)友說：“看了這些廣告，我心里只會更自卑，因為我買不起。”

　　其實，在我們生活的城市中，舉目望去，被冠以“帝王氣派”、“至尊享受”、“貴族領(lǐng)地”、“三大豪宅新系，奢華垂范全城”等炫耀性詞匯的房地產(chǎn)廣告比比皆是。一方面，買不起房成為大多數(shù)中低收入階層的苦惱，另一方面，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞卻在那里赤裸裸地嘲弄、侮辱這些無房戶，挑戰(zhàn)他們的容忍極限，實在是顯得極不和諧。

　　可見，一個極有想象力、經(jīng)濟(jì)價值極高的創(chuàng)意，很可能被用于道德上、價值上不可取甚至非常壞的目的。我們一直以來的一個錯誤觀念是，一個好的創(chuàng)意就是一個能夠賺錢的創(chuàng)意?，F(xiàn)在我們必須改變觀念：一個好的創(chuàng)意是一個有益于人類文明的創(chuàng)意，它必然有自己正面的道德維度和價值維度。否則，文化創(chuàng)意就會成為沒有文化的創(chuàng)意，文化產(chǎn)業(yè)就會成為沒有文化的產(chǎn)業(yè)。

　　這里必然涉及對文化的理解。何謂文化？眾說紛紜。我理解，文化的核心問題是價值觀問題，是對何謂“好生活”的理解。一個時代的公共文化則是一個時代的公眾對“好生活”的共同認(rèn)識。炫富廣告所反映的實際上是我們的價值觀的扭曲，我們的“好生活”觀念的扭曲?，F(xiàn)在社會上多少人把好生活等同于奢侈生活，等于“寶馬+豪宅+美女”，而對人的尊嚴(yán)、社會的公正等不屑一顧。從江蘇衛(wèi)視“非誠勿擾”節(jié)目爆出的炫富女馬諾的“寧可坐在寶馬車?yán)锟蓿辉缸谧孕熊嚿闲Α?，到一位大學(xué)教授居然對學(xué)生說“十年后你掙不到四千萬不要來見我”，再到一位小學(xué)生的作文赤裸裸地鼓吹“錢是我的最愛”。這樣的例子不勝枚舉。因此，如果我們社會的價值觀不得到徹底的反思和重塑，炫富廣告就難以得到徹底整治。即使通過法律手段強(qiáng)制消滅了炫富廣告，卻無法消滅廣泛流行的炫富心理和享樂主義的價值觀。

　　（作者系首都師范大學(xué)文學(xué)院教授）