黨的十七屆六中全會(huì)決定指出：“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，為推動(dòng)科學(xué)發(fā)展提供重要支撐。”強(qiáng)調(diào)在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，要把社會(huì)效益放在首位，具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，也是針對(duì)近年來(lái)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀作出的非常及時(shí)的戰(zhàn)略決策。

　　說(shuō)到文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，很容易聯(lián)想到時(shí)下文化產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士中一個(gè)很時(shí)髦的說(shuō)法：文化的經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)的文化化：把文化做成商品推銷(xiāo)出去，或者在物質(zhì)商品的外表做一些審美化、藝術(shù)化的裝飾。但是如果文化和經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)就是如此而已，那么其結(jié)果很可能是產(chǎn)生沒(méi)有文化的文化產(chǎn)業(yè)，亦即可以賺錢(qián)但卻有悖于人類(lèi)先進(jìn)文明的、打著“文化”旗號(hào)的文化垃圾。比如時(shí)下很多文化產(chǎn)品就是此類(lèi)文化垃圾：高投入、大場(chǎng)面、高票房，但故事荒謬、價(jià)值混亂、嗜血成性，宣揚(yáng)赤裸裸的暴力、色情、權(quán)謀。

　　文化產(chǎn)業(yè)還有一個(gè)更動(dòng)人的名字叫“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。廣告大概是最有資格躋身其中的，因?yàn)閺V告最講創(chuàng)意。但一個(gè)新奇獨(dú)特、能賺錢(qián)的廣告創(chuàng)意，也可能是一個(gè)趣味粗俗、格調(diào)低下甚至違背人類(lèi)共同價(jià)值與道德底線的創(chuàng)意，一個(gè)只有經(jīng)濟(jì)效益而沒(méi)有社會(huì)效益的創(chuàng)意。比如，很多受到批評(píng)的炫富廣告就很有創(chuàng)意。有一個(gè)房地產(chǎn)廣告這樣寫(xiě)道，“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下白領(lǐng)盡開(kāi)顏”。此廣告語(yǔ)化用了杜甫的名詩(shī)句“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士盡開(kāi)顏”。但把“寒士”改為“白領(lǐng)”，不但是審美格調(diào)、文化品味的改變，也是道德立場(chǎng)的改變：從同情貧賤者變成了迎合富貴者（“白領(lǐng)”這個(gè)詞在這則廣告剛出現(xiàn)的90年代末是“富人”的代稱）。但就這個(gè)廣告的創(chuàng)意而言，它巧妙化用了著名的古詩(shī)，挪用了古代文化名人和文學(xué)經(jīng)典的知名度，可謂頗富新意。但再富創(chuàng)意的廣告，如果違背了人類(lèi)的共同道德，也是一個(gè)失敗的廣告。此類(lèi)炫富廣告是對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的一種無(wú)形傷害，有網(wǎng)友說(shuō)：“看了這些廣告，我心里只會(huì)更自卑，因?yàn)槲屹I(mǎi)不起�！�

　　其實(shí)，在我們生活的城市中，舉目望去，被冠以“帝王氣派”、“至尊享受”、“貴族領(lǐng)地”、“三大豪宅新系，奢華垂范全城”等炫耀性詞匯的房地產(chǎn)廣告比比皆是。一方面，買(mǎi)不起房成為大多數(shù)中低收入階層的苦惱，另一方面，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞卻在那里赤裸裸地嘲弄、侮辱這些無(wú)房戶，挑戰(zhàn)他們的容忍極限，實(shí)在是顯得極不和諧。

　　可見(jiàn)，一個(gè)極有想象力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值極高的創(chuàng)意，很可能被用于道德上、價(jià)值上不可取甚至非常壞的目的。我們一直以來(lái)的一個(gè)錯(cuò)誤觀念是，一個(gè)好的創(chuàng)意就是一個(gè)能夠賺錢(qián)的創(chuàng)意�，F(xiàn)在我們必須改變觀念：一個(gè)好的創(chuàng)意是一個(gè)有益于人類(lèi)文明的創(chuàng)意，它必然有自己正面的道德維度和價(jià)值維度。否則，文化創(chuàng)意就會(huì)成為沒(méi)有文化的創(chuàng)意，文化產(chǎn)業(yè)就會(huì)成為沒(méi)有文化的產(chǎn)業(yè)。

　　這里必然涉及對(duì)文化的理解。何謂文化？眾說(shuō)紛紜。我理解，文化的核心問(wèn)題是價(jià)值觀問(wèn)題，是對(duì)何謂“好生活”的理解。一個(gè)時(shí)代的公共文化則是一個(gè)時(shí)代的公眾對(duì)“好生活”的共同認(rèn)識(shí)。炫富廣告所反映的實(shí)際上是我們的價(jià)值觀的扭曲，我們的“好生活”觀念的扭曲�，F(xiàn)在社會(huì)上多少人把好生活等同于奢侈生活，等于“寶馬+豪宅+美女”，而對(duì)人的尊嚴(yán)、社會(huì)的公正等不屑一顧。從江蘇衛(wèi)視“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目爆出的炫富女馬諾的“寧可坐在寶馬車(chē)?yán)锟�，不愿坐在自行�?chē)上笑”，到一位大學(xué)教授居然對(duì)學(xué)生說(shuō)“十年后你掙不到四千萬(wàn)不要來(lái)見(jiàn)我”，再到一位小學(xué)生的作文赤裸裸地鼓吹“錢(qián)是我的最?lèi)?ài)”。這樣的例子不勝枚舉。因此，如果我們社會(huì)的價(jià)值觀不得到徹底的反思和重塑，炫富廣告就難以得到徹底整治。即使通過(guò)法律手段強(qiáng)制消滅了炫富廣告，卻無(wú)法消滅廣泛流行的炫富心理和享樂(lè)主義的價(jià)值觀。

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