河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院楊海軍教授主持完成的國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《中國古代廣告史研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為05BXW004），最終成果為同名專著。課題組成員有：李建偉、李建設(shè)、田欣欣、郭天昊、蘇士梅、黃艷秋。

　　中華民族的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中國古代文明的發(fā)展進(jìn)程中，廣告文化以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和與民眾日常生活發(fā)生緊密聯(lián)系的特點(diǎn)而引人注目，不同時(shí)期的廣告表現(xiàn)形態(tài)都是當(dāng)時(shí)社會(huì)政治發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的具體表現(xiàn)，折射著當(dāng)時(shí)的民眾心態(tài)，反映不同地域的民俗文化。在不同的歷史時(shí)期，廣告不僅表現(xiàn)形式也豐富多彩，而且在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用，促進(jìn)著社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步。這項(xiàng)成果以歷史的發(fā)展為經(jīng)，以中國不同時(shí)期的廣告發(fā)展形式為緯，具體闡述了中國古代廣告的不同形式及其發(fā)展脈絡(luò)。

　　一、主要內(nèi)容

　　一是在充分占有相關(guān)資料的前提下，按照中國政治制度變革和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)線索，全面、系統(tǒng)勾勒中國古代不同朝代、不同時(shí)期廣告產(chǎn)生的政治、經(jīng)濟(jì)背景，商業(yè)環(huán)境的變化，以及在這種背景和環(huán)境下所產(chǎn)生的廣告具體形態(tài)，并進(jìn)一步研究、總結(jié)中國古代廣告產(chǎn)生、發(fā)展、演變的基本規(guī)律和特點(diǎn)。

　　二是根據(jù)中國古代廣告發(fā)展演變的規(guī)律，按照中國古代社會(huì)朝代更迭的時(shí)間順序?qū)φn題研究中涉及的關(guān)鍵性問題，如“廣告的起源”、“社會(huì)廣告的概念”、“中國古代政治廣告的產(chǎn)生”、“中國古代軍事廣告的特征”、“中國古代文化廣告的內(nèi)涵”、“中國古代廣告發(fā)展的區(qū)域特點(diǎn)”及“廣告在中國古代社會(huì)中的作用及地位”等問題依次進(jìn)行深入研究。

　　三是在全面總結(jié)中國古代廣告表現(xiàn)形態(tài)的前提下，重點(diǎn)從民俗性、文化性、商業(yè)性等不同層面對(duì)于中國古代社會(huì)較為成熟的廣告表現(xiàn)形式如招牌廣告、幌子廣告、吟唱廣告、印刷廣告、聲響廣告等進(jìn)行專題研究。

　　四是全面、系統(tǒng)地收集、整理了中國古代廣告圖片資料。通過實(shí)地拍攝，重新繪制，原有圖片整理、歸類等方式，在最終成果的每一章節(jié)里配上相應(yīng)圖片資料作為文字資料的重要補(bǔ)充。

　　二、基本觀點(diǎn)

　　第一，廣告是人類信息交流的產(chǎn)物，中國古代廣告出現(xiàn)的時(shí)間和中國古代文明出現(xiàn)的時(shí)間一樣久遠(yuǎn)，原始廣告的“信息傳遞”與傳播學(xué)、新聞學(xué)所提及的“信息傳遞”有共同源頭，后因各自研究主體的特指而稱謂不同；在這一觀點(diǎn)下，涉及古代社會(huì)人們傳遞信息的形式、途徑和方法以及“原始廣告”產(chǎn)生、發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和表現(xiàn)表態(tài)等具體內(nèi)容。

　　第二，中國古代社會(huì)的廣告主要包括“社會(huì)廣告”與“商品廣告”兩種類型。“社會(huì)廣告”在原始社會(huì)里主要是指與人類生活密切相關(guān)的特定信息傳遞活動(dòng)，如擊鼓為號(hào)，烽火預(yù)警，圖騰崇拜等；在階級(jí)社會(huì)里則指政治、軍事和文化廣告。如鼎、誥、制、誓、詔書、檄文、露布等均屬此類型。商品廣告則是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)，如口頭、陳列、實(shí)物展示及更成熟的廣告表現(xiàn)形態(tài)等。與現(xiàn)代廣告相比，中國古代商業(yè)廣告生長(zhǎng)、發(fā)育、發(fā)展沒有超出狹隘的“市場(chǎng)”范疇；生產(chǎn)者、銷售者、廣告者往往三位一體，呈現(xiàn)出廣告發(fā)展的自發(fā)性與原始性。

　　第三，在中國古代社會(huì)的不同歷史時(shí)期，“社會(huì)廣告”與“商品廣告”的作用與地位互有消長(zhǎng)，主體地位互有交替。如原始社會(huì)只存在“社會(huì)廣告”，階級(jí)社會(huì)則“社會(huì)廣告”與“商品廣告”共存，特定的時(shí)期，“商品廣告”則占據(jù)主體地位，且伴隨著王朝興衰、政權(quán)更換周期性變化，呈現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn)。

　　第四，中國古代社會(huì)廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，各廣告表現(xiàn)形式之間有一種內(nèi)在的必然聯(lián)系。中國古代社會(huì)的廣告包括叫賣、吟唱、詩歌、音響、陳列、展示、招牌、幌子、店鋪廣告、彩樓、歡門等諸多廣告表現(xiàn)形式，尤以吟唱、音響、招牌、幌子廣告發(fā)展較為成熟。其中，口頭叫賣、吟唱、音響廣告之間有一個(gè)藝術(shù)加工、升華、延續(xù)的關(guān)系；陳列、展示、實(shí)物、懸?guī)�、招牌、幌子以及店鋪裝飾等則有一個(gè)發(fā)展、衍化的過程。中國古代廣告表現(xiàn)形式蘊(yùn)涵豐富多彩的民俗文化的內(nèi)容，反映著普通民眾的喜、怒、哀、樂及他們的價(jià)值觀和審美觀，是中國古代社會(huì)物質(zhì)文化和精神文化的重要組成部分；同時(shí)，這些廣告表現(xiàn)形式與現(xiàn)代的諸多廣告表現(xiàn)形式有淵源關(guān)系。

　　第五，中國古代廣告表現(xiàn)折射著當(dāng)時(shí)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r，并在推動(dòng)中國古代社會(huì)發(fā)展及文明進(jìn)步過程中發(fā)揮了巨大作用。中國古代社會(huì)廣告存在的方式與生產(chǎn)力的發(fā)展水平，商業(yè)繁榮程度密不可分，其作用與地位則與社會(huì)環(huán)境、傳播形式及渠道直接關(guān)聯(lián)。中國古代社會(huì)的廣告折射著中國古代社會(huì)的政治變革，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化交流甚至是風(fēng)土人情和世俗百態(tài)，在傳播信息、溝通人們往來，宣傳政治主張、推動(dòng)社會(huì)變革，擴(kuò)大商品流通、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮等方面發(fā)揮重要作用，并推動(dòng)著文明的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展。

　　三、創(chuàng)新之處

　　一是明確提出歷史廣告學(xué)的概念，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)和政治學(xué)等研究框架，對(duì)中國古代廣告產(chǎn)生、發(fā)展、衍變的偶然性與必然性進(jìn)行了跨學(xué)科交叉性研究。

　　二是從理論上明確提出廣告是一種信息傳遞活動(dòng)，廣告的本質(zhì)是“有效信息傳遞”，這樣就為我們正確認(rèn)識(shí)中國古代社會(huì)的“社會(huì)廣告”、“政治廣告”與“文化廣告”、“商品廣告”之間的聯(lián)系與區(qū)別提供了理論依據(jù)，也為我們理解中國古代社會(huì)的各時(shí)期的廣告表現(xiàn)找到了一條主要線索。

　　三是把廣告斷代史研究與廣告專題史研究相結(jié)合，點(diǎn)面結(jié)合，重點(diǎn)突出。斷代史主要從發(fā)展傳播學(xué)的視角，強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)發(fā)展的整體規(guī)律性，以及廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的適應(yīng)性與前導(dǎo)性，這對(duì)于我們認(rèn)清廣告的本質(zhì)，把握廣告發(fā)展的趨向具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義；而專題史則從微觀層面探索不同的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)其發(fā)展的獨(dú)特性，在縱向和橫向兩個(gè)層面闡述了中國古代廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)。

　　四是注重史實(shí)研究與史論研究相結(jié)合，虛實(shí)相間，框架清晰。以梳理廣告史實(shí)作為根基，突出史實(shí)考據(jù)的客觀性；同時(shí)又注重在史實(shí)中發(fā)掘其內(nèi)在的規(guī)律性，強(qiáng)調(diào)史論的先驗(yàn)性，從而使研究成果客觀性與主觀性相結(jié)合，相得益彰。

　　五是注重現(xiàn)實(shí)性與前瞻性性相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)發(fā)展的延續(xù)性和創(chuàng)新性。歷史的本質(zhì)和話語權(quán)在于“以史為鑒”，廣告史也不例外。這項(xiàng)成果以廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀尋求歷史線索，試圖以中國古代廣告歷史發(fā)展的單向度來探索當(dāng)今各種廣告現(xiàn)象所處的歷史方位。

　　四、學(xué)術(shù)價(jià)值

　　歷史廣告學(xué)的基本任務(wù)，就是站在現(xiàn)代廣告學(xué)發(fā)展的高峰，以新的視角對(duì)廣告發(fā)展的歷史進(jìn)行全面回顧，從而厘清從原始廣告發(fā)展到現(xiàn)代廣告的歷史脈絡(luò)，對(duì)我國不同時(shí)代文化背景下原始廣告、現(xiàn)代廣告兩個(gè)層面各要素之間相互依存、互有消長(zhǎng)的關(guān)系，以及不同形式廣告在發(fā)展過程中對(duì)人們的生活習(xí)慣、行為方式及對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的影響進(jìn)行系統(tǒng)論述。

　　這項(xiàng)成果第一次較為系統(tǒng)完整地勾勒了中國古代廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)，梳理了在中國古代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、廣告多重環(huán)境下，廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)。同時(shí)對(duì)廣告與人們的日常生活、廣告與社會(huì)發(fā)展、廣告與文明進(jìn)步等相關(guān)問題進(jìn)行了較為深入的探討。成果對(duì)于總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、探討廣告產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史規(guī)律，了解中國廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)及與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系與區(qū)別，具有重要的理論意義；同時(shí)，對(duì)于建設(shè)適合中國國情的廣告學(xué)理論體系，探討具有中國特色的廣告業(yè)發(fā)展之路也具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。